快手发布招股书的同一天,老对手抖音也有新的资本动向传来,字节跳动寻求新一轮融资,计划包括抖音在内的部分资产在上市。看来,短视频的战争才刚刚开始。
  快手发布招股书的同一天,老对手抖音也有新的资本动向传来,字节跳动寻求新一轮融资,计划包括抖音在内的部分资产在上市。看来,短视频的战争才刚刚开始。

来源:豹变

作者:宋美璐、黄小芳

编辑:邢昀

  面对短视频赛道用户争夺战愈发激烈,20196月,向来低调的快手创始人宿华、程一笑一反常态,发了一篇火药味很浓的内部公开信。

  内部信中,提出了快手要在2020年春节之前,达到3亿DAU(日活跃用户数量)的目标。在快手内部,这也被称作“K3目标”。

  Flag立了起来,快手也开启战斗模式。一边多线开花,拿下春晚独家合作,大力推进直播电商;另一边潜移默化的重塑品牌形象,从“看见每一种生活”进化到更“每一种生活”。

  撕掉“佛系”标签,快手也更快地资本。11月5日晚间,坊间传闻多日的快手IPO计划终于落地。

  近期随着快手IPO传闻愈演愈烈,抖音方面也动作不断,两家巨头之间的战争还远未结束。

从争夺用户到商业化变现

  2013年夏天在北京的一家酒店两个程序员宿华和程一笑相遇他们一见如故从傍晚聊到凌晨

  此后快手从一个名叫“GIF快手”的动图软件,慢慢转型,赶上了短视频的风口,成为国民级应用。

  快手并不是一家年轻的互联网公司,从2011年GIF算起,快手成立九年了。从正式转型短视频社区算起,快手已有7年的历史。

  短视频给快手的用户数量带来了指数级增长。从2017年的6000多万日活,一路上涨至2020年上半年的3.02亿日活,月活则超过7.76亿。

  用户规模仅仅是其中一方面,快手的更大优势在于构建了一个高活跃度的社区或者说是社交网络。数据显示,其26%的月活用户是创作者,拥有近80亿对相互关注,每位日活用户平均使用时长85分钟多,每天会打开10次

  同时,快手的业务也从最初的娱乐,扩展到线上营销服务、电商、网络游戏、在线知识分享等板块。

  营收方面,快手自2017年以来一直在高速增长,在2017年度、2018年度、2019年度,以及2020年1-6月,快手分别实现营收83亿、203亿、391亿元,以及253亿元。

  短视频虽然竞争激烈,但过去三年快手保持了连续盈利,到2020年上半年突然由盈转亏

  招股书披露,2017年、2018年、2019年,快手经调整利润净额分别为人民币7.8亿元、人民币1.8亿元、人民币13.5亿元,而截至2020年6月30日止六个月,经调整净亏损额为人民币63亿元。

  据了解,造成快手2020年上半年亏损63亿,主要原因是大规模增加了在技术研发、人才储备和品牌营销等方面的长期投入。

  另一个容易招致关注的数据是,在国际财务报告准则(IFRS)下,2017年、>  这681亿“亏损”绝大部分是由于在会计账面处理上计入负债的可转换可赎回优先股公允价值变动,而并非实际业务亏损。

  转换可赎回优先股实际上是向股东的一种借债。如果上市后公司业绩好,可以转换为普通股收益;如果业绩不好,可以要求企业以当初约定的回报率按债赎回。

  快手K3目标已经实现。但抖音与快手两个老对手,在竞争的层面已经从争夺用户,进入到商业化战争阶段,看变现效率和变现规模。商业化起步较晚的快手,虽然整体上还弱于对手,但正在迎头赶上。

直播打赏业务占比

  2019年以来,抖音和快手都在加速商业化变现。不同于抖音依靠信息流广告收入,直播一直是快手重要的收入来源

  2016年快手上线直播功能,2017年95%的收入来源于直播打赏。最近两年,随着线上营销、电商业务的发展,直播收入占快手营收比例不断走低,2020年上半年占比到了68.5%,线上营销业务占比上升到了28.3%,呈现出更多元的收入结构。

  回溯到2016年,直播兴起,快手早早入局。

  强调去中心化的主播和粉丝价值,快手的社交属性更强,直播打赏水到渠成。

  在风口上,快手直播仅用不到两年的时间就由延伸业务成长为支柱业务。2017年,快手直播营收达79亿元,占总营收的95.3%,年底快手主站成为全球最大的单一直播平台。自此,直播作为快手的支柱业务承担着快手8成以上的营收,同时也在热闹的直播战场上抢盘。

  中国直播打赏收入市场规模自2015年出现以后急剧增长。根据艾瑞咨询,2015年中国虚拟礼物直播打赏收入为70亿,而在2019年翻了20倍达到1400亿元。快手2017年以后占据直播市场打赏收入的份额也逐渐扩大,由2017年的15%增长至2019年的22%。

  直播打赏收入的增长与付费用户数量的增长和付费用户平均付费金额有关。从快手直播平均每月付费用户的具体数据来看,随着信息付费意识的增强,付费用户的数量也在逐年增长,2017、2018、2019以及2020上半年分别为1260万、2830万、4890万、6400万。

  要维持直播打赏的收入,主播是增长的关键,各大平台对主播的争抢是快手未来直播业务发展最大的风险因素。为了留住主播,快手也在有意识的提高主播的收入分成,根据招股书中的主播收入来看,主播的分成比例呈增长趋势,由2017年的55%增长至2019年的57%。

  走过疯狂的爆发期,快手直播收入增速开始放缓。2018年直播营收为186亿元,同比增长134%,而到了2019年,同比增长缩减一半,为69%。2020年增长更是,上半年同比增长仅为17%。

  互联网用户增长红利期已过,快手也在积极调整业务结构,探索多元化的变现模式,缩减营收中直播打赏的占比,2020年上半年直播打赏营收占比已经到了68.5%。

激活广告收入

  快手和抖音两个“冤家”,在“去中心化”和“强中心化”两种不同模式里,一开始走了不一样的商业化路径。

  强运营的抖音天然适用信息流广告,这让抖音迅速成为市场上的吸金大户。强敌环伺,快手也不再佛系,不安于本身固有的变现路径。

  从招股书披露的数据来看,2019年全年线上营销收入74亿元,据了解这个数据是财务口径,要扣除返佣等各项费用,广告收入在快手体系里增长很快,今年上半年同比增长222.5%。

  除了直播打赏的营收,招股书显示第二大营收就来源于线上营销服务,也就是广告服务及粉丝头条推广服务。

  广告收入的营收增速在2019年及2020上半年同比分别达到329%及223%。2020年上半年线上营销收入实现71亿元,这块营收占快手总盘子的比例已经增长至28.3%。

  为了能在信息流广告上分一杯羹,今年9月快手的最新版里,推出新的交互界面,“精选”栏目已经由原本的“双列点击”替换为支持类似抖音的“单列上下滑”的模式了,更像抖音也就意味着商业变现路径的一定趋同

  招股书注释,广告服务主要分为基于效果的服务以及基于展示的服务。基于展示的服务是靠在首页、banner、表情等上的一些植入增加曝光量,定价和快手用户数量、日活等紧密相关。基于效果服务的广告收入和点击次数等有关,依赖于快手的人工智能及大数据的算法推荐,提高了线上营销服务的有效性。

  可见,在未来,提高算法推荐的精准度将成为快手增加广告收入的关键。

破局:探索电商、游戏等

  2018年,快手开始尝试新的营收业务线,其中包括电商、游戏以及一些增值服务。

  快手电商在2018年8月建立后得到了快速的增长。2019年双十一,快手联合电商平台杀入了直播带货领域,成绩不菲,交易总额由2018年的9660万元增长至2019年的596亿元,同比增长616%,占全国直播电商交易总额的14.2%。2020年快手成长为商品交易总额第二大的直播电商平台,截至6月30日交易总额达1096亿。

  庞大的交易总额下带来的营收并不高,快手一直以来都比较佛系,不急于变现,电商业务目前同样处在放水养鱼的阶段,但潜力巨大。

  2018年包含电商业务的其他业务营收为2042万元。在2020年这一数据获得了较大的增长,达8.1亿元,仅占1096亿的电商成交额的0.7%。

  总体上,快手电商收入更多是通过导流,抽取交易佣金的方式变现。相比于直播打赏近50%的抽成,直播电商抽成的比例极小,自建的快手小店抽佣金5%。对此,快手相关负责人曾向豹变解释称,快手做电商的初心并非从商业角度考虑,更多的是为了用户需求,提高用户满意度。

  观察快手电商,更多的是通过链接将流量引向了第三方的电商平台,为了不成为其他平台的流量工具,快手已经着手打造自己的快手小店,完善电商产业链,让用户可以在自己的平台上完成浏览、下单、评价的全流程。

  未来,快手还将在网络游戏、在线教育、本地服务等方面尝试变现。

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